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最大網(wǎng)絡(luò)鞋店zappos

在美國，一個華人小伙兒開設(shè)的網(wǎng)絡(luò)鞋店聲名鵲起，堪稱“家喻戶曉”，2007年的銷售額超過8億美元，占美國鞋類網(wǎng)絡(luò)市場總值30億美元的四分之一強(qiáng)，被稱為“賣鞋的亞馬遜”。這位而立之年的華人小伙名叫謝家華，他開設(shè)的網(wǎng)絡(luò)鞋店就是“Zappos”。
Zappos.com是一個專注于鞋類的電子商務(wù)公司，公司總部位于美國內(nèi)華達(dá)州亨德森市。公司的倉庫位于肯塔基州的謝菲爾德威爾Shepherdsville緊挨著自己的一家零售店。此外Zappos還在內(nèi)華達(dá)州的拉斯維加斯和亨德森有2家零售店。
營銷寶典
1.轉(zhuǎn)移倉庫
為了方便顧客挑選，Zappos為庫存的每一款鞋從八個角度拍攝了照片。Zappos把倉庫搬到了聯(lián)合包裹服務(wù)公司的機(jī)場附近。
2. 免費(fèi)退換
接著，謝家華又拿出了看家的“軟功夫”：免費(fèi)退換貨。為此，Zappos付出了1億美元的運(yùn)費(fèi)。盡管退貨率高達(dá)四分之一，但平均每份訂單的金額達(dá)90美元，Zappos的毛利仍可達(dá)35%.
就退貨這一Zappos最重要的的營銷環(huán)節(jié)，一方面要提升顧客滿意度，同時又要有效控制成本。此時，謝家華的電腦天賦派上了用場。通過一套軟件，他為Zappos設(shè)計了一套電子郵件系統(tǒng)，可以自動回復(fù)客戶要求換貨的電子郵件。
3. 延遲付款
接下來Zappos推出了售后延遲付款的方式，顧客購買Zappos的商品后90天之內(nèi)可以不付款，這與免費(fèi)退換貨對應(yīng)，使顧客再一次釋放了決策壓力。
顧客的滿意度和忠誠度最終成就了Zappos，其銷售額在過去的幾年中突飛猛進(jìn)。紅杉資本再一次被謝家華的項(xiàng)目所打動，2004年注入了1000萬美元風(fēng)險資金，加上其他投資方，Zappos一共獲得了2000萬美元，而在第二年紅杉資本再次向Zappos公司注資1500萬美元。
Zappos的銷售總額從2000年的160萬美元，增加到2008年的10億多美元。員工人數(shù)超過1600名。

商業(yè)模式
1 購物體驗(yàn)
從一開始，Zappos就給客戶提供一種特別的購物體驗(yàn)，它讓顧客在結(jié)束自己的購物后，很驚訝地叫聲“WOW”。關(guān)于顧客服務(wù)的重要性，這不是一個秘密，人們很久之前已經(jīng)意識到，提供高質(zhì)量服務(wù)的公司經(jīng)營得好，但沒人這樣做。
向客戶提供一個很有意思的購物體驗(yàn)，讓Zappos的方方面面都很出名。比如，Zappos的網(wǎng)站下載速度要比任何其他網(wǎng)站要快得多，電話服務(wù)增加了顧客的購物體驗(yàn)。跟其他零售網(wǎng)站不一樣，這里的平均電話等候時間會控制在20秒內(nèi)，客服中心人員有權(quán)力解決任何事項(xiàng)。
Zappos明白，自己主要的競爭者是傳統(tǒng)企業(yè)的店鋪。為了成功運(yùn)營，需保證顧客舒適地完成網(wǎng)上購物。公司用了很多不同的方式來處理這一挑戰(zhàn)，包括免費(fèi)退貨、提供特別的網(wǎng)上產(chǎn)品信息、電話聯(lián)系、免費(fèi)凌晨購物等等。
2. 打消顧慮
讓顧客愿意在網(wǎng)上購買鞋子，最重要的就是處理問題要恰當(dāng)。顧客可以舒服地購買可獲得的合適產(chǎn)品，如果不合適也可退貨。Zappos很快意識到，他們可以通過提供免費(fèi)退貨來解決這個關(guān)鍵問題。開始是60天免費(fèi)退貨，后來延伸到365天。顧客可以購買幾雙不同風(fēng)格的鞋子，試穿之后保留合適的，將不合適的退回來。
這樣做是否有風(fēng)險?Zappos會實(shí)時觀察顧客的行為。他們發(fā)現(xiàn)，最有利潤可賺的顧客并非那些退貨次數(shù)最少的人。而 那些總是選擇免費(fèi)退貨的顧客，事實(shí)上是打算試過所有不同牌子和風(fēng)格的鞋子之后購買。因此，雖然他們有很高的退貨率，但同時他們也會購買更多的產(chǎn)品?？偟膩碚f，退貨率大概為總銷售額的35%。
事實(shí)上，zappos的做法大大釋放了消費(fèi)者的決策壓力，加上隨后推出的延期付款政策，消費(fèi)者做出決定變得非常簡單。2004年，即便除去退貨成本，zappos的毛利率也達(dá)到了35%。
3. 產(chǎn)品信息
當(dāng)客戶進(jìn)行選購的時候，給他們提供盡量多的信息是非常必要的。Zappos通過幾個方式來完成。例如，普通零售網(wǎng)站可能有小的產(chǎn)品照片，通常圖片只是一個角度的，或者經(jīng)常未能把重要的圖案顯示出來。Zappos則提供完善的實(shí)體信息，當(dāng)新的款式(或不同顏色的款式)上市時，圖片會從不同角度的展示實(shí)體產(chǎn)品。到2008年，每種顏色和風(fēng)格的產(chǎn)品都有8張照片。如果顧客對某樣產(chǎn)品有興趣，就能輕易看到大量的圖片、可選擇的顏色以及不同的角度，還包括了鞋子的詳細(xì)說明。例如，人的步伐(人走路或者跑步的方式)在尋找合適的運(yùn)動鞋時是非常重要的。Zappos網(wǎng)站有對步伐的細(xì)節(jié)性討論，并教會顧客們?nèi)绾芜x擇一款適合他們的鞋子，同時也提供顧客意見反饋平臺。顧客可以選擇對其購買的鞋子寫下建議，公司并不對這些建議實(shí)施任何的編輯處理，更不會刪除那些不敬的言語。
4. 客服中心
Zappos公司的成功在于不惜一切代價追求客戶滿意，它著名的客戶服務(wù)中心廣受好評，經(jīng)常給客戶帶來“WOW”的驚喜。為了客戶滿意，客服可以親自坐飛機(jī)將貨物給客戶送過去。最極端的服務(wù)是，如果商品缺貨而客戶又很著急，他們甚至?xí)芽蛻艚榻B到競爭對手那里去。
Zappos的大多數(shù)客戶都通過網(wǎng)站交流，其中約95%訂單處理是通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行。其余的訂單以及有關(guān)產(chǎn)品、退貨或其他問題都是通過客服中心來處理的。Zappos所有在總部的雇員都要經(jīng)過四個星期的培訓(xùn)課程。在課程的最后，所有受訓(xùn)員工都被要求至少在客服中心工作兩個星期。
為了提供好的購物體驗(yàn)，Zappos還會致力于更多。例如，如果討論顧客的跑步體驗(yàn)，客服中心工作人員被鼓勵去參與此類討論，接此類電話。如果是顧客尋找的是本公司沒有的產(chǎn)品，工作人員需要為他們提供至少三個其他的網(wǎng)址，盡量找到顧客所需。即使公司表面上并沒從那項(xiàng)訂單中獲益，但以后顧客依然會來光顧。
4.5 吸引品牌
在公司的早期發(fā)展階段，很難吸引到很多好的品牌。剛起步的Zappos寂寂無名，制造商們卻認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)銷售不過是跳蚤市場。但另一方面，品牌也喜歡扎堆，如果網(wǎng)絡(luò)銷售者能簽下一個運(yùn)動鞋品牌，說服其他品牌則容易很多，而品牌組合則意味著更大的選擇空間和影響力。
在公司運(yùn)營的第一年，Zappos簽下了60～70個品牌的網(wǎng)絡(luò)分銷合同。Zappos很重視那些顧客提出購買的品牌。顧客常常會告訴客服中心的接線員他們想要什么牌子的鞋子。客服記錄本上記載了顧客在Zappos網(wǎng)站上沒有找到的鞋子品牌，Zappos會評估將這些品牌上架的價值并尋求簽約。隨著Zappos在這個產(chǎn)業(yè)變得遠(yuǎn)近聞名，品牌商們開始聯(lián)系Zappos去商談網(wǎng)上要賣的貨物。
高檔鞋品牌起初并不愿意與網(wǎng)上零售商合作，對Zappos也是如此。不過，它們還是會在網(wǎng)上做一些短期銷售，有時候也會在網(wǎng)絡(luò)上處理過季的產(chǎn)品。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)成為重要的購物渠道時，沒有人會跟錢作對。更重要的是，如果高檔鞋類制造商拒絕互聯(lián)網(wǎng)，顧客搜索到的只能是各種山寨版，從而在網(wǎng)上破壞名牌的聲譽(yù)。第三個鼓勵高端品牌入駐的原因是，Zappos在2003年創(chuàng)立了垂直產(chǎn)品模塊“時裝”(Couture)，一開始只售賣鞋子，后來擴(kuò)展到服裝和配飾，這個產(chǎn)品模塊具有高檔時尚產(chǎn)品的特征。
6. 新價值等式
謝家華認(rèn)為，Zappos能夠?qū)崿F(xiàn)10億美元的銷售目標(biāo)，其中一個很大的原因就是他們決定把時間、資金和資源投入到3個關(guān)鍵區(qū)域：客戶服務(wù)（促成樹立品牌和良好的口碑），文化（形成10大核心價值），員工培訓(xùn)和發(fā)展（最終導(dǎo)致培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)生）。甚至到今天，Zappos的信仰依然是品牌（Brand）、文化（Culture）、還有培訓(xùn)（Pipeline，內(nèi)部稱“BCP”），這些是他們長期戰(zhàn)略中唯一的競爭優(yōu)勢。其他的一切都能而且最終都會被他人復(fù)制。
實(shí)際上，謝家華遵循這樣一個順序，是有其根據(jù)的。他發(fā)現(xiàn)，如果企業(yè)樹立了正確的企業(yè)文化，大部分其他的東西--諸如最好的客戶服務(wù)，建立長期品牌，充滿激情的員工和顧客--也就自然而然的發(fā)生了。Zappos相信一個公司的文化和品牌是同一硬幣的正反兩面。品牌也許在開始時會比文化滯后，但是最終二者將會并駕齊驅(qū)。謝家華實(shí)際上給出了一個新的等式，而幸福能量或者價值，就在這個等式上傳遞。

網(wǎng)站建設(shè)服務(wù)

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