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• 美國營銷策略
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寶潔公司的營銷

概念營銷

營銷方法

比較法

經(jīng)常在廣告中與同類型產(chǎn)品相比較，達到突出產(chǎn)品功效的作用。不管是洗發(fā)水、牙膏還是香皂，各個維度的比較，凸顯出產(chǎn)品更有效、更便宜、更實用的特質，從而吸引消費者、提升知名度。

佳潔士：沒有蛀牙

廣告中用雞蛋的兩半對比，“雞蛋為什么會一半變軟了呢”，“因為一半受到了酸的腐蝕，就像我們的牙齒，時間長了不注意保護也會像這個雞蛋一樣”，“有了佳潔士牙膏，其中獨特的配方，可以有效地防止蛀牙。

海飛絲

洗發(fā)水市場寶潔有四大品牌：飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣，總份額占市場的60%以上。廣告策略上依然使用比較策略，如海飛絲的廣告：葉童在講“以前我有頭皮屑，不敢……用了海飛絲后，穿上黑色的衣服也不怕”。

數(shù)據(jù)法

數(shù)據(jù)展示也是廣告中常用的手法，寶潔深諳此道。比如玉蘭油：活膚沐浴乳說“24小時不斷滋潤，令肌膚持續(xù)得以改善。一星期內，肌膚會更有光澤，更富彈性”，潔面乳則說“它含有BHA活膚精華……只需七天，就能讓肌膚得到改善”。
數(shù)字運用，增強了科學性解釋及理性述求，同時易于理解，提升了信任度。

證言法

證言就是通過產(chǎn)品的使用者來說明、評價來證明、表現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)良。寶潔的SK-Ⅱ廣告便是，鄭秀文、舒淇、劉嘉玲、湯唯等美女明星的代言對公眾判別產(chǎn)生了較大的推動力。SK-Ⅱ“晶瑩剔透”的概念無處不在，深入人心，當然這也是利用巨額廣告費帶來的品牌效應。僅有六片的SK-Ⅱ面膜，價格盡然能賣到600元，但是最令人唏噓的是如此高價依然受到熱捧。

營銷手段

派送

其實和巨額費用的廣告?zhèn)鞑ハ啾龋伤褪且环N成本相對較低的營銷方式。通過樣品派送，讓消費者與產(chǎn)品直接接觸，產(chǎn)生了聞其名、見其形、知其效的結果，初步建立了產(chǎn)品印象及感情。派送方式對寶潔后面的大規(guī)模市場占領起到了很好的推動作用。
寶潔實力雄厚、財大氣粗、用心策劃、每年派送，使其產(chǎn)品的品牌影響力、知名度、營銷效果都達到了最佳，值得借鑒。

市場調研

前文已經(jīng)說過，制造概念的同時進行產(chǎn)品定位，再加之需要對廣告效果和用戶滿意度進行評估，所以市場調研也是寶潔營銷的一大利器。寶潔每年在調研上使用的費用就達到5-7億美元。

廣告策略

美國營銷策略

成立于1837年的美國Procter&Gamble(P&G）公司是世界上最大的日用消費品公司之一。2001——2002財政年度，公司全年銷售額為402億美元。『1』在《財富》雜志最新評選出的全球500家最大工業(yè)、服務業(yè)企業(yè)中，排名第93位，全美排名第35位，并被評為業(yè)內最受尊敬的公司。公司成立150多年，取得了輝煌的業(yè)績，在依靠其優(yōu)質的產(chǎn)品的同時，公司針對自己生產(chǎn)的產(chǎn)品、美國的市場和消費者所制定的正確的廣告策略也是不容忽視的重要因素。寶潔利用長時間的研究來確定最有效的廣告策略，在確定這一策略的正確性之后，幾乎不會更改這一成功的策略。他們很多產(chǎn)品的策略都經(jīng)歷了幾十年而沒有改變。
寶潔普遍采用針對商品功能的理性訴求，和其多品牌策略有一定關系。如，洗發(fā)護發(fā)用品，寶潔擁有飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、潤研以及2001年從施貴寶公司收購的伊卡璐系列。個人清潔用品也是擁有舒膚佳、玉蘭油及激爽三個不同的品牌。寶潔的各個品牌之間獨立核算費用，鼓勵品牌之間的相互競爭，在管理上也同樣實行品牌管理方式，采用“一個品牌，一個品牌經(jīng)”。對每一個品牌進行不同的品牌定位，從而形成產(chǎn)品其自身的品牌個性，在進行廣告宣傳時，就要緊緊圍繞這個品牌個性，即廣告中USP進行。如海飛絲洗發(fā)水，把“去頭屑”作為其品牌的個性，在廣告中，這一點也成為一個USP，被反復的宣傳。以致人們提到去屑，就立即會想到海飛絲，這就是這個品牌的成功。寶潔的其他品牌也是同樣通過這樣的方式，分別有效的建立自己的品牌個性，并取得一定的市場地位。同時眾多品牌的市場上的殊死拼殺不但不影響寶潔產(chǎn)品的銷量，相反有利于提高公司整體的市場份額，降低單一品牌的風險。

定位策略

產(chǎn)品定位策略的決策是一個關鍵性、核心性的環(huán)節(jié)，產(chǎn)品定位是否合理，直接關系到廣告運動最終的效果，而產(chǎn)品定位的內容，則決定著廣告的訴求重點。
一貫奉行“生產(chǎn)和提供世界一流的產(chǎn)品和服務，以美化消費者的生活”[2]的宗旨的寶潔公司，崇尚消費者至上原則，注重人才，以人為本，不斷創(chuàng)新。這是寶潔150多年來長久不衰的基礎。他們的產(chǎn)品總是可以向消費者保證質量，讓人們在使用的過程中感到滿意，產(chǎn)生一種愉悅的心情，并樂于再一次購買。好的產(chǎn)品是產(chǎn)生好的廣告的基礎，也給了廣告廣闊的發(fā)揮空間。寶潔的品牌定位“以高取勝”，產(chǎn)品一向以高價位、高品質著稱。P&G公司的一個高級顧問曾經(jīng)說過：“P&G永不甘于屈居第二品牌的地位，我們的目標是爭取第一?！?br>廣泛使用“獨特的銷售建議”理論（即Unique Selling Proposition，USP理論）。USP策略時羅瑟?瑞夫斯20世紀50年代提出的，從產(chǎn)品出發(fā)的USP理論強調產(chǎn)品具體的特殊功效和利益，所提主張時競爭者無法提出的，具有強勁銷售力。從產(chǎn)品本身出發(fā)發(fā)展出功能性的“訴求點”，將其作為與消費者的連接點，使消費者實實在在的感覺到產(chǎn)品的利益。[3]作為USP策略追隨者的寶潔，長期且有效的堅持貫徹著這個策略。飄柔的“洗發(fā)、護發(fā)二合一”；海飛絲的“去頭屑”、潘婷的“頭發(fā)護養(yǎng)專家”、沙宣的“專業(yè)美發(fā)用品”、舒膚佳的“殺菌及長時間抑制細菌再生”、碧浪的“強力去污”、他們都對消費者承諾了一個重要的利益點，同時取得了消費者的認可。
很多人認為USP理論隨著生產(chǎn)技術逐漸提高，產(chǎn)品日益同質化而逐漸沒落，然而在日用品牌繁雜的今天，仍然使用USP的寶潔為什么能繼續(xù)他的成功呢？首先這與寶潔的品牌定位是分不開的，寶潔定位于“高品質、高價格”，給人值得信賴的感覺、其次和寶潔的產(chǎn)品有關，作為日用洗潔品，消費者最關心的是產(chǎn)品的效果，采用USP策略，給消費者一個實實在在的利益承諾，正是切合了消費者這一心理。

訴求策略

寶潔公司的產(chǎn)品廣告有著明確的一致的訴求對象，訴求重點和訴求方法。
寶潔的商品決定以普通家庭主婦為訴求對象。由于其主要商品為大眾家庭用品，家庭中決定洗潔品購買權的主要為家庭主婦，故其廣告主要針對家庭主婦進行訴求。廣告模特業(yè)一般使用普通的家庭婦女，而非明星。寶潔覺得大眾家庭產(chǎn)品的廣告應追求貼近消費者，運用消費者熟悉的情景和語言與消費者直接交談。同時他們認定自己的產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中具有優(yōu)越性，名人對他們的產(chǎn)品和廣告方式不合適。
寶潔廣告中總有一個向消費者承諾的重要的利益點，即一個USP，整個廣告就緊緊圍繞著這個USP展開。這個USP往往是從產(chǎn)品功能出發(fā)的，強調某產(chǎn)品的特殊功效。如舒膚佳香皂主要強調其“殺菌和長時間抑制細菌再生”，而其廣告就以家庭主婦形象出現(xiàn)，提出細菌危害家人健康，而舒膚佳則可以殺菌和抑制細菌再生，所以舒膚佳才是最佳的選擇。海飛絲洗發(fā)水則強調其“去頭屑”的功效，廣告中提出如果你有頭屑怎么辦？那么請用海飛絲，因為他在去頭屑方面有很好的功效。訴求重點使寶潔廣告一般為“問題——解決”式。
寶潔的訴求方法偏重于理性的訴求。“理性訴求”指的是廣告定位于受眾的理智動機，通過真實、準確、推理等思維過程，理智地作出決定。[4]寶潔的廣告正是通過這種方式告訴消費者如果購買寶潔產(chǎn)品會獲得什么樣的利益，以達到勸說消費者購買的目的。

表現(xiàn)策略

廣告多運用示范式，采用消費者的現(xiàn)身說法。廣告片一般采用現(xiàn)身說法，讓經(jīng)常使用該產(chǎn)品的人，一般為家庭主婦，來直截了當?shù)挠闷綄嵍煜さ恼Z言向消費者進行訴求，向消費者提供一個或多個利益點，來直接闡述商品的特點，用產(chǎn)品的特殊功能來理智的打動消費者。

媒體策略

主要采用電視廣告，打開電視，幾乎每天都可以看見寶潔公司商品的廣告片。雖然寶潔公司在報紙、雜志等主要媒體都投入廣告費，但鑒于其主要生產(chǎn)大宗低利的家庭用品，它把大部分廣告費投放在電視這一最大眾化的媒體上。它的這一媒體策略在中國也十分明顯。同時電視媒介的可視性也更能充分展示寶潔產(chǎn)品的功能。

投放策略

在常年做廣告的同時配合不同的促銷方式，綜合運用。寶潔的廣告是常年無間斷進行的。幾乎每天我們都可以在電視上看到寶潔的產(chǎn)品在進行宣傳。這與其他品牌不同，如聯(lián)合利華。其他品牌一般使用跳躍式的廣告或是在產(chǎn)品市場導入期及銷售旺季到來之前進行廣告宣傳。寶潔的無間斷廣告策略和其產(chǎn)品有關系。作為日用洗潔品，是普通家庭的日常使用的消耗品，屬于消費者經(jīng)常購買的商品。如香皂、洗衣粉、洗發(fā)水等，消費者幾乎每隔一段時間就要采購一次。常年的廣告首先使消費者認知寶潔的品牌，長期的廣告也會引起消費者嘗試購買的欲望，加之產(chǎn)品的較高品質使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生認同感，逐漸使消費者成為寶潔的固定消費群，寶潔的市場占有率進一步提升。
寶潔在有新的產(chǎn)品推出時，廣告宣傳也會變得豐富，廣告投入費用也是大增。在新產(chǎn)品進入市場的初期，寶潔進行大量的廣告投入，以達到較高的廣告覆蓋度。在消費者知曉與接受了新的品牌之后，寶潔公司再由強大的廣告攻勢轉為廣告與其他促銷方式的同時并用，綜合運用，為形成消費者的購買習慣。

中國營銷策略

1988年，寶潔公司帶著他們一貫秉承的“消費者至上”原則和他們的“生產(chǎn)和提供世界一流的產(chǎn)品和服務”的理念來到中國。寶潔進入中國市場，品牌在進行國際化的同時，其間必然存在一個品牌的本土化問題。在一個文化域具有很好效果的廣告，在另一個文化域可能達不到預期的效果。很多企業(yè)把品牌的核心定位標準化，把產(chǎn)品信息反映的文化和細分市場的受眾文化結合起來，以達到“國際品牌，本土文化”的目的。這一作法就是國際品牌在本土化的表現(xiàn)。寶潔在中國的廣告策略主要表現(xiàn)為在堅持國際化廣告策略的同時，注意國際品牌的本土化，抓住國內外消費者購買日用洗潔品的共同的消費心理，產(chǎn)品本土化，廣告策略國際化，其間針對中國的消費者對自身的廣告策略進行適當?shù)恼{整。

堅持國際化的廣告策略

比較寶潔在中國及在本土的廣告，我們可以看出他們的廣告策略差別不是很大。在中國主要還是采用沿襲其自身的廣告策略的方式，我們在以上談到的寶潔公司的廣告策略及特點大部分依然在中國得以執(zhí)行。這和其他進入中國市場的外國品牌有很大的差別。很多商品進入中國市場都很大的改變了其原來的營銷及廣告策略，來適應當?shù)氐母鞣N風俗習慣，使人們接受其商品。寶潔沒有遇到相似的問題主要是因為在成立150多年中，寶潔經(jīng)過長期的實踐，總結了以上的基本的行銷策略，他們讓寶潔在市場上長久不衰。同時，從寶潔在生產(chǎn)的產(chǎn)品出發(fā)，作為消耗品的家庭洗潔品，無論在國外或是中國，人們之所以購買，主要看重產(chǎn)品的品質、使用的效果和價格，這其間所受文化因素的影響較之其他商品要低得多，使得其原有的偏重理性化的針對商品功效的廣告策略可以繼續(xù)在中國大行其道。同時其在品牌管理上的理念，形成每一個品牌的品牌個性，運用USP策略等，在中國也得到了極大的發(fā)揮。

國際品牌在本土化

為了深入了解中國消費者，寶潔公司在中國建立了完善的市場調研系統(tǒng)。開展消費者追蹤并嘗試與消費者建立持久的溝通關系。寶潔公司在中國市場研究部建立了龐大的數(shù)據(jù)庫，把消費者意見及時分析、反饋給生產(chǎn)部門，以生產(chǎn)出更適合中國消費者使用的產(chǎn)品。廣州寶潔創(chuàng)造性的應用其原有的營銷經(jīng)驗和世界一流技術，完善本地產(chǎn)品和地區(qū)性產(chǎn)品，通過了解消費者的需求，生產(chǎn)適合中國市場的產(chǎn)品以及制定適合中國市場的營銷策略。
1997年，寶潔公司在中國醞釀的新產(chǎn)品：推出一種全新的展示現(xiàn)代東方女性黑發(fā)美的潤發(fā)產(chǎn)品，取名為“潤妍”，意指“滋潤”與“美麗”。產(chǎn)品目標地位：成熟女性。產(chǎn)品從注意產(chǎn)生到產(chǎn)品上市，“潤妍”品牌懷胎將近3年。最終推向市場的“潤妍”倍黑中草藥潤發(fā)露強調專門為東方人設計，在潤發(fā)露中加入了獨創(chuàng)的水潤中草藥精華，融合了國際先進技術和中國傳統(tǒng)中草藥成分，特別適合東方人的發(fā)質和發(fā)色。廣告把水墨畫、神秘女性、頭發(fā)芭蕾等畫面進行組合，營造東方氣息。同時從中國杭州起步，城市與產(chǎn)品著力營造的既現(xiàn)代又傳統(tǒng)的東方美一拍即合。在產(chǎn)品推出時，公司舉行一系列公關宣傳，如推出頗具分明的世界里寫出千姿百態(tài)的“潤妍”；贊助中國美院，共同舉辦“創(chuàng)造黑白之美”水墨畫展，這些活動都取得了極大的成功。這樣寶潔人一絲不茍的準備了3年的“潤妍”款款上路。由此，我們可以看出寶潔為廣告的跨文化做出多少努力和耐心。
奧格威說過“廣告的內容比表現(xiàn)更重要”。寶潔的產(chǎn)品特性適合其在美國的廣告策略。而如果商品不適合中國的消費者，不能令消費者滿意，產(chǎn)品依然沒有銷路，生產(chǎn)適合中國消費者的產(chǎn)品時寶潔在中國成功的基礎。寶潔依據(jù)中國人的特點及其他因素對產(chǎn)品進行改良，以適應中國的消費者。寶潔公司開始進入其他國家時采用的是美國化的產(chǎn)品，結果在日本推銷其幫寶適紙尿布時，由于不適合日本嬰兒的體型而遭到了失敗。寶潔在挫折與失敗中總結經(jīng)驗，終于成為研究和了解每一個國家和地區(qū)消費者的專家。廣州寶潔的洗發(fā)用品依賴中國水質和消費者發(fā)質的不同，將產(chǎn)品的成分作了調整，標簽說明也有所變動。產(chǎn)品的本土化為其他方面的本土化提供了基礎。

為產(chǎn)品取中國名稱

這個問題看似簡單，其實在我們的身邊，很多國外產(chǎn)品在進入中國后依然使用他們原來的名稱，如m&m巧克力。這樣對于保持產(chǎn)品的國際性固然有一定的作用，但實際上對于產(chǎn)品的中國消費者來說，如果連產(chǎn)品的名稱都說不清楚，又怎么能讓他們記住這個品牌并成為其長期的使用者呢？寶潔在這方面做得比較好，為其每一個產(chǎn)品都結合產(chǎn)品特點取了相對應的中文名稱，如飄柔（rejoice）、潘婷（pantene）、海飛絲（head&shoulders）、沙宣（Sassoon）、舒膚佳（safeguard）、玉蘭油（olay）、激爽（zest）等，產(chǎn)品在中國進行宣傳的時候就采用其中文名稱，為消費者對產(chǎn)品的記憶提供了方便。
在廣告中采用中國模特，很多中國的產(chǎn)品在國內進行銷售的時候喜歡請外國的模特進行宣傳以給人一種產(chǎn)品國際化的印象。與此相反，我們在中國看到的寶潔廣告中不存在這一現(xiàn)象。大部分產(chǎn)品的廣告時一名中國家庭主婦，直接把自己使用寶潔產(chǎn)品的體會陳述出來。逐漸使用明星做廣告。以上我們提到，寶潔在美國本土的廣告中是很少使用名人為其產(chǎn)品進行宣傳的。但是我們發(fā)現(xiàn)明星也逐漸出現(xiàn)在中國的寶潔廣告中。如潘婷使用章子怡和蕭亞軒分別為不同類型洗發(fā)水做代言人，王菲、周迅也出現(xiàn)在海飛絲的廣告中。這也是寶潔在中國廣告策略的一個很大的變化。歸其原因有兩點：一是寶潔在中國定位于高檔的日用產(chǎn)品，其消費者多是16－40歲的人群，收入為中等或中等偏上，崇尚品牌和產(chǎn)品品質。這個年齡的人受明星的影響比低年齡人群（12歲以下）和中老年人群（45歲以上）要大得多。針對他們得訴求，適當采用名人宣傳也不失為一種好的方式；二是由于隨著經(jīng)濟和社會的發(fā)展，只要明星廣告運用適當，效果還是比較明顯的。跟隨流行，名人廣告也成為一種時尚，社會的發(fā)展也是使寶潔走近名人廣告的一個因素。不過我們觀察寶潔的名人的廣告，其主要的廣告表現(xiàn)方式和其自身原有的廣告變化不大，仍然向消費者直述產(chǎn)品的功效，緊緊抓住一個USP進行宣傳，不過模特由以前的普通人變成了眾所周知的明星。這一點可以看出寶潔的總體廣告策略還是沒有變化的。
寶潔的產(chǎn)品進入中國市場，產(chǎn)品所面對的消費者產(chǎn)生了變化，同時中國的消費者也具有一定自身特色的消費心理；市場經(jīng)濟的差異，使產(chǎn)品在市場中的地位也和原來有所區(qū)別，這都影響了寶潔在中國的廣告策略。本來作為大眾普通消費品的寶潔產(chǎn)品，進入中國之后，由于中美經(jīng)濟的差異，與中國原有的日用洗潔品品牌比較，使其成為高檔的日用品。隨著其市場地位的變化，其主要的購買人群為中高收入的家庭。加之中國消費者中普遍存在的“崇洋”心理，也更使寶潔成為高品質、高價格的商品。這也就解釋了為何寶潔進入中國也采用明星做廣告。同時寶潔堅持一貫的“親和”路線，選取普通人，在人們熟悉的場景，理性的直述商品所能給消費者帶來的利益；同時適應中國經(jīng)濟的發(fā)展，寶潔部分產(chǎn)品采用“低價”路線（如在汰漬洗衣粉的廣告中，一直圍繞“價格低廉效果不錯”這個USP），使寶潔更大的擴大了自己的市場。

網(wǎng)站建設服務

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